2016-03-25 10:24 杨君君杂潭 杨君君
【摘要】今年两会，国务院总理李克强在作政府工作报告时，17次提到了“消费”一词。无疑，刺激国内消费，并升级国内消费新生态成为了今年最大的关键词。在这个过程中，对于百度、阿里和腾讯三方而言，受限于三方各自的领域优势和几乎完全不同的做事风格。
每年的全国两会都会被认为是当年的经济发展风向标。在我国，宏观政策对经济发展走势的影响十分重要。对居于各行业生态顶端的巨头公司而言，及时感知政策变化，以正确的动作投身商战，更相当于拿到了保障业绩飘红的丹书铁券。
今年两会，国务院总理李克强在作政府工作报告时，17次提到了“消费”一词。无疑，刺激国内消费，并升级国内消费新生态成为了今年最大的关键词。政府工作报告表明，2015年“消费对中国经济增长贡献率达66.4%，成为支撑经济增长的主要力量”，比2014年提高15.4%。与此同时，2015年全年全国网上零售额38773亿元，比上年增长33.3%，占全年社会消费品零售总额的12.9%。
显然，在经济下行压力长期存在，政府决心摈弃以大规模投资基建，简单扩大产能从而拉动GDP的刺激手段之时，有机促进国民消费水平增长，合理推进消费扩大和升级就成了一种提升经济增长的“绿色”引擎。
互联网经济成GDP拉动引擎
随着国民收入的稳步提升，消费产生的经济拉动效应持续提高。近些年来，互联网、智能手机和宽带服务的普及使得O2O服务、共享经济等新经济模式呈现出规模增长。互联网对消费环境的改变，和用户消费理念的提升作用正在不断加大。尤其是在传统商业模式集体陷入彷徨期后，这种此消彼长的态势越发明显。
在这些新经济模式中，“去中介化”一直是互联网最重要的使命，在近十几年的互联网发展历程中，无论是电商还是O2O，更或者是大数据、人工智能的加持，都在将这一作用不断延伸至各行各业。淘货比逛街舒服，外卖比去吃饭省时间等等，物流网络的不断扩张和分享经济概念的日渐成熟，让我们有幸见识到了一个又一个类似于“双十一”的互联网奇迹。
这相对于实体商业繁杂的商品流通环节、高额的税费成本，在利润空间方面有了太多的优越。再加上有限的商圈地理位置不均衡、人力成本不断上升，许多城市的商圈和商业综合体都出现了人流量下降、中小商家关门或者沦为顾客“只看不买”的线下“体验店”。
这种情形之下，居于国内互联网行业龙头宝座的BAT所体现出来的能力和优势更成为了实体商业最为钦慕甚至攀附的对象。
尽管三、四年前，几乎没有任何一个实体商业的巨头愿意地下头去承认“做互联网的必要性”， 但当苏宁、国美这些曾经的实体营销大户被京东、天猫逼到墙角挥刀自宫，当实体商铺被电商绝对压制、当网购开始成为电影票购买的最大渠道，当一直自诩为最重也是最难颠覆的餐饮行业也为外卖订单献出了膝盖、甚至银联POS机的支付霸主地位也遭到微信和支付宝的挑战……这些曾经的商业巨人终于意识到，互联网对于传统商业模式的冲击是如此之大。而当它们试图追上这些互联网公司的脚步的时候，才发现远比自己想的要困难的多。
正因为此，实体商业彻底放下了和马云打赌的底气，开始向互联网企业靠拢：万达开始做线上商业，苏宁也能接受阿里入股……由此带来的是，餐饮、电影、旅游等行业则开始与BAT等互联网企业合作，借助其流量入口拓展自己的商品服务售卖渠道，新兴行业不断的冉冉升起。
在这个过程当中，BAT在整个互联网行业起到了先锋作用，也正是这种连续尝试的言传身教之下，才有更多的互联网企业敢于尝试，也才有投资市场对此的关注。更为重要的是，中国商业也进入了一个实体商业和互联网经济相互融合的时代。
在这个过程中，尽管BAT行动的节奏几乎不约而同，但是对于百度、阿里和腾讯三方而言，受限于三方各自的领域优势和几乎完全不同的做事风格，它们依旧选择了不同的路径：
百度：大道为简，活化用户需求
在商业的围城当中，百度是BAT中唯一以技术起家的一员。相对于商业业绩数字上的冲高刷新，百度见长的技术革新花费的时间要长很多，但是，百度系技术上的壁垒也很难让他人轻易超越。
在移动互联网时代，百度已经开始逐渐走出“纯拼技术”的搜索时代，开始融入更多的商业，但是可以看出，无论是百度所做的OTA领域，还是现在还在力拼的O2O，技术仍然是百度最为推崇的因素。
从百度收购糯米开始，不断的通过推出直达号、度秘、外卖等服务，逐渐缩短人与服务的距离。而在其中，几乎每个产品推出，技术都是百度最为自豪的地方，比如采用智能外卖调度系统优化外卖O2O服务，国内唯一可以量产高精地图的百度地图，还在地图产品端集成O2O服务，连接去哪儿、携程等酒店在线消费服务，使移动出行与消费服务一站式完成。
与此同时，以大搜索业务起家的百度关注信息时代人对信息的需求与利用，在教育信息领域也发展了极具优势的电商服务，如注资孵化的作业帮及百度传课等，是针对在线教育领域的优质服务渠道，属于百度内容孵化的优秀产物。
百度“以技术为基础弱化服务门槛”的理念，正是技术基因作祟的结果。百度始终以发展技术为核心，以语音识别技术为例，新一代深度语音识别系统Deep Speech2入选了MIT2016十大突破技术，未来都将使接入语音搜索的手机百度、百度地图获益无限。百度的大道为简所带来的是，信息获取和服务配置优化带来了社会资源的优化配置和巨大数量的活化消费群体。
阿里：运营之上，全盘谋局为先
相比质朴而又华丽的运营技巧，阿里在投资布局方面似乎更值得其它公司借鉴。阿里的布局投资，不单单在于对现有发展好的业务敢于大手笔操作，更多的在于阿里对于前瞻性行业的提前布局。这就像前段时间很多人讨论阿里的公关那样，阿里更喜欢去做“趋势公关”。
阿里的布局，大多数情况下都是通过自建的金融服务、物流等场景补齐自己服务链条的短板。比如，阿里入股苏宁云商、圆通速递、印度在线支付平台Paytm、美国在线零售商Jet.com和美国母婴电商Zulily等，都是对其电商业务的服务体系进行完善，并深化其在垂直电商、跨境电商的能力。而继2014年9月阿里小微金融服务集团成立之后，今年4月到9月，阿里巴巴先后成立了阿里影业、阿里健康、口碑网、阿里音乐集团、阿里体育集团，试图在这其中能构建出与电商体系区分的另一个核心。其中，收购优酷土豆和入股一众包括第一财经、光线传媒、虎嗅等在内的多家媒体平台，被视为是阿里在文化版图领域的一招妙棋。而其入股饿了么，更是被视为在大众点评和美团合并之后，在O2O领域的火中取栗。
某种程度而言，阿里的版图扩充，除了完善自己的生态之外，对于整个的消费市场最大的改变在于，它通过资本的力量让单个领域瞬间进入加速阶段，从而带动整个行业的加速发展。如果说百度的技术是为行业变革提供质的变化，那么阿里的谋局之路，无疑是这个行业的伯乐和加速引擎，让外界瞬间看到未来之光。
腾讯：强化连接，快速孵化应用
尽管在移动互联网时代，腾讯是BAT最为“豪放”的企业——对大多数投资的目标公司都不以控股为目的，但是腾讯的这种底气依旧在于微信和QQ的双社交引擎的推动之下。
“连接器和内容”是腾讯近年来最为重要的发展方向。腾讯更多的想法是，在连接方面，依靠微信和QQ的社交能力，不断拓宽第三方服务商，最终通过支付完成闭环交易。这种想法的来源，更多的在于微信和QQ可以快速的利用其社交能力，形成裂变式的口碑效应，进而产生足够多的关联场景。因此，我们可以看到，腾讯入股58同城、“新美大”等等，无不是在创造更多的消费场景，进而拉近社交和交易之间的距离；而在内容方面，腾讯则更崇尚平台机制，通过平台自发形成的商业生态，激发用户和企业自创作的能力。微信公众号、QQ公众号，包括收购盛大文学之后成立的阅文集团和最新成立的两家影视公司——腾讯影业和企鹅影业，都是快速孵化的结果。
腾讯这样做，对于消费而言，更多的在于前端打造，通过场景化内容的建立和以微信、QQ的流量窗口覆盖到更多的服务内容。用户在整个过程之中，依托于场景化得内容产生消费动力。而与此同时，平台性质的内容孵化体系，则像是一个“C2C”的体系，前者创造内容引领后者消费，从而在内部形成消费生态。
可以看到，无论是微信还是QQ，在集成了社交、金融、游戏、移动出行、票务等几乎生活中所有场景内容的同时，也都在强化平台建设。
如果将整个消费场景的升级比作是美洲大陆，阿里无疑是哥伦布，它最早预见了行业的春天，而百度则相当于科学家，它通过技术传承引发带动商业模式的进步，而腾讯，更多的像一个摆渡者，它源源不断的拉人来的同时，试图建立起自己心中的新世界。
在BAT各自的进击路上，并无哪家绝对高明一说。毕竟对于处在商业模式变革中的中国来说，互联网营销手段的介入，以及线上线下经营手段的融入才刚刚开始。但北京的百度、杭州的阿里和深圳的腾讯已经联手织出一张大网，试图重构经历互联网冲击的中国消费群体组织。BAT用技术、资金和不断培育的新项目培育出一个又一个新消费热点，在充分释放公众消费潜力的同时，直接或间接地逼迫传统业态改变和转型。
能够经历这场漫长而精彩的变化，当然是我们的荣幸。
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