全球最大化妆品巨头，想来中国做VC

更新日期 ： 2022-05-13 11:01

又一家化妆品巨头来中国做投资了。

近日，欧莱雅集团正式宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，落户上海市奉贤区。 

据了解，此次投资由欧莱雅集团旗下的战略创新风险投资基金公司BOLD (Business Opportunities for L’Oréal Development) 提供支持，主要投资创新美妆科技领域的初创公司。  

这并非欧莱雅中国首次涉足资本市场。早在20年前，欧莱雅就通过并购的方式在中国开疆拓土；2015年之后，欧莱雅中国更是以LP的身份活跃在VC圈，先后投资了凯辉基金和高榕资本，并通过两家GP间接参与了中国本土创业公司的投资。 

如今在华正式成立投资公司，也意味着欧莱雅在中国的资本动作发生了转变，未来将直接参与国内初创公司的投资，与VC/PE们同台竞争。 

值得一提的是，欧莱雅中国也是欧莱雅集团迄今为止，在全球唯一一家设立投资公司的分公司。 

靠“并购”发家的化妆品帝国 

纵观欧莱雅的发展，可以概括为是一场典型的扩张并购史。

欧莱雅集团成立于1909年，最初是以做染发剂起家，1963年上市之后，有了稳定融资渠道的欧莱雅便开始通过不停的并购来完成自己的扩张梦。据统计，在过去的50多年里，欧莱雅集团至少每年会收购1-2个美妆品牌。 

根据前瞻产业研究报告显示，欧莱雅集团目前拥有的逾500多个品牌中，除染发等少数产品是其自有品牌之外，其他如兰蔻、YSL、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、植村秀、美宝莲等在全球享有盛名的品牌，几乎都是并购来的。

（图片来源：欧莱雅官网）

如果再将这些品牌进行分类，不难发现欧莱雅在赛道选择上十分讲究，追求的是“大而全”的多品牌、多矩阵的生态布局。

具体来看，欧莱雅集团并购的标的囊括了护肤、药妆、彩妆、美容仪器、香水、美发产品等多个品类，而每个品类里又采取了“各价位段全覆盖”的并购策略。以护肤品为例，欧莱雅并购的护肤品牌包括HR赫莲娜、兰蔻、YSL、科颜氏、美宝莲等，几乎涵盖了从“贵妇”品牌到高中低端各个价格区间。 

关于欧莱雅的投资策略，集团前CEO 欧文中曾将其比作“拼图游戏”——基于互补思路，将差异化的品牌通过并购的形式纳入囊中，形成完整的拼图。

转折发生在十二年前。从2010年开始，欧莱雅开启了数字化转型之路，并随后明确了打造全球首家“美妆科技公司”的战略目标。

随着集团战略的升级，欧莱雅的投资策略也发生了转变：一方面，投资范围从化妆品延伸到科技；另一方面，打法也从“并购”改为“并购+少数股权投资”并行的形式。

起初，欧莱雅并没有选择自己直接做投资，而是通过成立孵化器Station F，以及投资Partech Ventures、Fireside Ventures、FoundersFactory等海外风投基金及孵化器的方式，间接和直接投资了数十家海外的初创公司，领域覆盖美妆、护肤、数字科技、电商、社交等。

直到2018年12月，欧莱雅集团成立了首支风险投资基金——BOLD基金，开始下场做直投。 

据了解，该基金由集团企业财务总监Laurent Schmitt 兼任基金总裁，旨在投资处于早期阶段，极具增长潜力的创新公司和新兴品牌，并从中占有少数股权，基金的投资方向包括市场营销、研发创新、数字化、零售、通讯、供应链和包装等领域。同时，集团也为初创公司提供欧莱雅的专业知识、资源网络和培训指导，被投企业可以进入欧莱雅的生态系统，与旗下品牌合作。 

官网显示，该基金已经投资了7家公司，业务覆盖生物技术、护肤品牌、数据管理、移动社交等。  

此次欧莱雅在中国成立的首家投资公司，美次方投资的背后支持者正是BOLD基金。 

入华25年，刚刚成立首家投资公司，瞄准美妆科技

说完集团的投资发展史，再将视线拉回到欧莱雅中国。

自1997年入华以来，欧莱雅中国已经走过了25个年头。反观欧莱雅在中国的资本运作，几乎与集团策略一脉相承。总结起来大致有三个阶段： 

1、  靠“并购”美妆品牌扩张市场，站稳脚跟；

2、  做LP试水，间接投资创新企业；

3、  成立基金，自己下场做VC。 

说到欧莱雅在中国做并购，就不得不提到两个标志性事件：一是在2003年收购了国产护肤品牌小护士，再就是在2004年收购了彩妆及护肤品牌羽西。 

成立于1992年的小护士，是当时中国三大护肤品牌之一，以高性价比著称，市场占有率达到5%。据当时媒体报道，小护士2003年在全国拥有280,000个销售网点，年销售额高达四千万欧元（约合人民币2.84亿元）。 

羽西的实力同样不容小觑，凭借“专为亚洲女性设计”的理念，羽西当时在中国也拥有不小的影响力，截至2003年，该品牌在中国240个城市的800家商场有售，年销售额为三千八百万欧元（约合人民币2.69亿元）。据了解，当年对该品牌有收购意向的还有宝洁和资生堂两家国际巨头，羽西可以说是欧莱雅从竞争对手“抢”来的。 

通过两笔并购，欧莱雅收获的不光是市场份额，还拥有了小护士和羽西在湖北省宜昌市以及上海市的两个生产基地，生产能力也因此从1亿件猛增至2.6亿件。

此后很长一段时间，欧莱雅通过将旗下品牌引入中国和并购国产品牌并行的策略，不断在中国市场攻城略地。据统计，2015年，欧莱雅在中国全年的销售总额已经达到149.6亿元，中国也跃升至欧莱雅公司在全球的第二大市场。

上文提到，2010年是一个重要节点，自那之后，欧莱雅集团开启了数字化转型之路，并开始投资科技初创企业。

 相较集团在海外的超前布局，欧莱雅中国的投资脚步相对晚了一些。但在2018年，欧莱雅中国曾公开表示：扩大投资将是未来肯定的选项，并着重关注电商平台营销、大数据、人工智能等前沿科技领域。 

不过，对于欧莱雅这样的外资公司而言，中国市场庞大且复杂，通过自身团队来触达那些国内初创公司并非易事。于是，延承了集团此前的投资策略，欧莱雅中国决定通过“迂回战术”先快速融入到中国初创生态圈中，方式就是做LP。 

2019年，欧莱雅先投资了凯辉基金旗下的跨境风险投资基金，该基金投向涵盖了从电子商务、以消费者为中心的数字化平台到金融科技、健康、新移动技术和人工智能等领域。

据欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示：“欧莱雅投资凯辉不是单纯地追求财务回报，而是希望借助凯辉来推动其全球创新布局。” 

2021年，欧莱雅再次出手，成为了高榕四期基金的LP，而高榕资本的另一个身份，正是有“中国欧莱雅”之称的完美日记的资方。有传言称，早在2018年，欧莱雅曾有意并购完美日记，但该计划后来没了后续。 

欧莱雅中国做直投，这从去年底开始初露端倪。 

2021年12月8日，凯辉基金宣布联合欧莱雅集团、开云集团和保乐力加集团共同设立凯辉消费共创基金，聚焦消费品与零售领域，共同挖掘并孵化高成长的早期项目。据悉，欧莱雅也通过该基金直接参与到中国本土创业公司的投资中。 

如今，美次方投资的成立，也意味着欧莱雅在中国的投资布局进入一个新阶段。 

据欧莱雅方面透露，美次方将围绕营销、数字、研发、数据、供应链、包装六大领域进行投资。其中，有三类美妆初创企业会成为重点投资对象，分别是：美妆初创品牌、美妆突破性技术以及美妆新技术服务方面具有潜力的企业。 

值得关注的是，欧莱雅中国也是欧莱雅集团迄今为止，在全球唯一一家设立投资公司的分公司，足以彰显这家美妆巨头对于中国市场的重视。 

而瞄准中国市场的何止欧莱雅一家。 

早在2020年初，另一美妆巨头日本资生堂就在上海开设了首个共享办公空间——“资生堂致美创新中心”，据资生堂描述，致美创新中心未来将成为一个社区空间，旨在将消费者、创业者和初创企业联结起来；2021年8月，资生堂中国宣布与博裕投资合作，成立中国大陆首个国际美妆专项投资基金，聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。

2021年，妮维雅母公司德国拜尔斯道夫也在中国启动了加速器计划NX China，目的是在中国市场挑选有潜力的新锐品牌进行投资。

除此之外，雅诗兰黛、联合利华、宝洁等外资巨头也纷纷加码，瞄准中国新锐品牌及美妆科技初创公司。

眼下，投资、并购国内新锐品牌以及美妆科技公司，俨然已经成为外资化妆品巨头在中国的新战场。

正如欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞在一次公开演讲中提到的：“新消费和新科技是未来市场发展的核心驱动力，同时也是满足人们美妆需求的重要动力，而中国拥有着全球需求最高且最考究的消费者群体、全球最具活力的科技和创新生态圈，也拥有人数最多的‘科技原生’消费者。”费博瑞相信，中国在全球新一轮美妆科技的大爆发中必将成为领跑者。

那么，谁又将成为这场“抢牌大战”的真正赢家？（文/王满华，编辑/曹玮钰，来源/投中网）

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