2022，消费者需要怎样的新医美？

更新日期 ： 2022-01-14 13:16

“我周围爱上医美的朋友越来越多了，包括男生，也有去做了双眼皮的。”自去年12月底，从单眼皮变成欧式双眼皮后，27岁的冰冰逢人就扬起自信微笑。

过去几年，伴随经济创新和消费升级历史机遇，医美成为大众关注生活方式，催生行业蓬勃发展。相关数据显示， 在疫情防控常态化的2021年，医美消费继续呈现出蓬勃增长态势，2021年中国医美市场规模预计达1846亿，重回20%以上增长通道。

从资本市场看，2021年上半年，投向医美赛道的资金就达近5亿元，超过2019年与2020年医美行业一整年融资规模。在A股市场，上市公司只要沾上医美概念，股价轻易暴涨，市场研究机构普遍持乐观态度，认为未来5-10年将是医美赛道发展黄金时期。

行业前景愈好下，野蛮生长的行业也有诸多绕不开的争议和质疑：正规医美发展参差不齐，虚假宣传、资质造假、“三无”产品等“黑医院”、“黑医生”、“黑产品”乱象层出不穷。

因此，行业规范化发展成为监管重中之重。2021年6月，国家卫健委、中央网信办等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务转向整治工作方案》，宣布去年6月到12月开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

强监管并不意味着，对行业的打压。新氧集团董事长兼CEO金星就认为，行业合规化是良币淘汰劣币必经之路，倒逼柠檬市场改革后，正规机构将迎来更大舞台，进一步刺激消费者需求，带来更大的经济增长。

这甚至被金星视为行业新生机会。“行业正规机构、专家、医生以及设备厂商一定是希望信息对称的，因为只有信息越对称，正规机构才能获得更多流量，正规产品才能有更高销量。”

这意味着，除了监管，还需要行业本身建立长效有力的规则。进入2022年，医美行业又会迎来怎样的变化？

从业界观察来看，随着行业自律的推进与消费者对消费品质要求的提升，医美整个产业链都会在冷静与理性中，“提速加档”从粗放式发展向精细化发展转型，推动行业进入“新医美时代”。

“新医美时代，在我看来重要的就是要有‘五新’做基础支撑。”金星就认为，倘若产业链各方通过新信息、新技术、新服务、新品牌、新供应链五大维度同时发力，那么一个“新医美”时代就会加速到来。

在金星看来，上述5大维度都将在2022年初步建成。医美行业是否有望改变以往鱼龙混杂局面，建立一个合规、安全、优质的医美服务生态？

01

从重到轻，行业主流已变

“医美市场作为新兴业态，如今已没有人否认中国医美市场规模足够大。”一位医美行业业内人士对“极点商业”表示。

这与人们收入增加、消费观念的变化不无关系，世界银行发展报告如此描述收入与医美的关系：当一个国家人均收入超过2000美元，也就是进入到中等发达程度，对医疗整形美容行业的需求会增加10%。

与几年前手术类重医美占据行业主流不同，整个医美行业在2021年最火热关键词是“轻医美”。据新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》，2019-2021年，非手术用户占比持续提升，从72.6%提升至83.1%。非手术类轻医美越加风靡，并在用户数量上占据主流。

 

轻医美更像是生活级医美，通过各种非手术医学手段来进行外表的改善。如激光、射频、注射填充、生物技术、化学剥脱等方式，来替代传统手术项目，实现紧肤除皱、面部微整形、面部年轻化、瘦身美体及皮肤问题治疗等效果。

相比高度依赖医生审美及技术的重医美，轻医美更侧重于产品和服务，可复制性强，便于制定标准。

业界人士认为，这一趋势形成，与四大因素有关：在消费者端，大众化的属性使得消费频次更高；在机构端，轻医美机构可复制性强、增长空间大；在上游产品端，设备、针剂需求量大；在医生端，洗牌加速，整形手术医生和微整医生需求量冷暖两重天。

问题在于，由于轻医美具备低客单价、非手术属性，其成了“黑医美”滋生重灾地，典型轻医美项目，如水光针、玻尿酸、热玛吉等负面新闻频出。

另外，以行业常被诟病的“黑医生”举例，《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，国内1.3万家具备医疗美容资质的机构中，至少有10万名以上的整容医师为非法从业者，属于“无证行医”。同时，行业黑产依然猖獗，经过估算全国依然有超过80000家生活美业店铺非法开展所谓的“轻医美”项目。

而随着医美向低龄人群渗透，消费群体日渐庞大，“黑医美”对市场影响深远，导致市场劣币驱逐良币，相关部门的强监管随之而来。

尽管如此，轻医美仍是市场发展的主要推动力。据中信医美产业研究报告显示，在轻医美推动下，预计中国2030年的医美整体市场规模可达到1.3万亿元，从2020至2030年的年复合增速为14.4%。

现实困境与未来前景交织下，行业到了从消费者、医生、机构，到上游产品全产业链急需重大变革的时刻，也对医美从业者提出了更高要求。

对所有从业者来说，这是挑战，但也是跨进新医美时代的最好契机。

“在这个行业风口的变与不变之间，要抢占轻医美业务赛道，需打通专业医生、正品保真、高性价比、复购留存四大关卡。”金星认为。为此，新氧就正式推出六大战略，分别在留存、价格、正品、内容、成本、保障六个方面，为医美产业链上的所有角色提供支持。

02

如何构建医美新供应链体系？

随着轻医美成为“新医美时代”主流，意味着消费者医美消费的频率将越来越高，如何提升医美行业合规性就显得更为重要。

从业界观察来看，打造医美行业供应链体系迫在眉睫。

在任何行业，供应链体系打造都非常重要。早在2001年，《财富》杂志就将供应链管理列为本世纪最重要的四大战略资源之一。供应链管理专家马丁·克里斯多弗也在20多年前预言，“未来竞争不是个体或组织之间的竞争，而是供应链之间的竞争。”

一个最典型例子是，1997年乔布斯回到苹果后第一个重大变化是改革供应链，这才有了苹果后来的辉煌。

医美行业本应同样如此，但在过去，因信息不对称等固有顽疾，医美产业链上中下游仅仅是单纯承接关系，界限相对分明，也给了假货、问题产品可乘之机。

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比如，从医美产品来看，真正拿到合规批文，且严格按照批文使用的医美产品数量非常有限。根据安信社服研究报告显示，目前我国获批上市的玻尿酸填充产品仅39款，其中36个批文对应产品已经上市，而肉毒素针剂审批更严格，正式认证仅4家，更多产品要么无批文非法销售，要么拿着外用的批文“挂羊头，卖狗肉”，实际非法用作针剂。

可见，医美行业顽疾难解，供应链问题是其中重要原因。

“提升行业合规性，打造一个安全、可靠的供应链体系，推进行业自律至关重要。”一位观察人士表示，虽然我国医美行业发展迅速，但供应链发展却落后于日韩，其原因与行业体量、从业者认知以及市场分工水平有着密切关系。

根据业内人士介绍，所谓医美行业供应链，是围绕核心企业，从产品设备生产厂家开始制成产品或最终产品，再由医疗机构把产品通过医疗或服务的方式，组合成医美项目服务于客患——一个由厂家、供应商、平台、医院、医生直到最终用户所连成的整体功能网链结构。

不过，国内医美器械行业起步较晚，企业技术基础相对薄弱，国产医美器械主要集中在小型器械、生活美容仪器等中低端产品制造领域。同时，国内很多涉及医美概念的公司，往往集中在一个医美产品，并没有明确形成关于中国医美市场的战略目标规划，并建立起很丰富的产品线。那么，如何打造医美行业供应链体系？

事实上，随着技术发展，医美产业链运行机制发生改变，各环节之间可融合跨界，行业从自身优势出发，建立更安全可靠的供应链体系，已经有了实现可能。

比如，新氧就计划打造医美新供应链模式，助力上游品牌建设。即利用互联网技术+物联网技术应用解决医美供应链难题，搭建医美厂商、医美机构正向沟通桥梁。

在需求端，从种草到决策，新氧可以发挥由专业医美平台、综合电商平台、泛社交媒体组成的医美网络生态作用，聚焦消费者关键需求。在供给端，从销售到运营，抓住关键场景聚合品牌流量，同时构建运营阵地实现二次流量分发，全链路提升影响力。

而在正品线、品牌线、平台线三个维度，新氧为正品医美设备、耗材等增加品牌认证标识，且与合作伙伴共同建立药品全流程溯源体系，覆盖医美产供销全流程。

必须注意的是，想要医美行业构建起更完整的“护城河”，光靠一个医美平台还不够，还需要全产业链各方的共同努力。

“从上游到下游，各方应基于各自优势，围绕供应链进行创新和应用，形成新的互惠式依存关系，带来供应链协同效率的大幅提高，以及供应链成本的显著降低。”观察人士认为，医美行业应基于中国人对美的个性化需求，进行技术、产品、应用的组合开发，建立完整的服务、产品供应链，才能抵御各种风险。

从政策角度来看，各地也在加大医疗器械企业扶持力度。1月8日，广东部署2022年全省药品监管工作重点任务，其中就包括促进医疗器械产业高质量发展，逐步打造一批具有国际影响力的自主品牌骨干企业，形成对标世界一流水平的高端医疗器械产业集群。

03

去除沉疴，打造行业新品牌

对医美行业创业者来说，不仅构建强大的产品、服务供应链体系，是需要思考的问题，如何打造消费者信任的品牌，也至关重要。

众所周知，品牌是企业发展的核心驱动力。但对医美行业来说，此前很多时候品牌却无从谈起——相关数据就显示， 2019年中国合法医美机构数量约为1.3万，而不具备医疗美容资质的黑机构超过8万家，占全部医美机构数量的86%。

这只是预估数字，目前还没有机构能够准确计算出，中国到底有多少医美机构。1月12日，“极点商业”以办公所在地为原点，用地图APP搜索周边5公里内医美机构，共搜索到约30家，分布在写字楼、购物中心、沿街商铺甚至居民楼中。

某种程度上，正是那些不正规的医美机构，才导致无证执业、不正当竞争、药品与器械来源不合法合规等行为成为重点整治对象——相应的，对正规机构、医生，以及正规供应链厂商来说，都深受其害。

“普通消费者不知道怎么分辨材料、设备的真假，那些技术差、不正规的机构就也能浑水摸鱼。”金星就认为，这都是旧医美时代下的乱象，其本质上是利用信息不对称牟取利益。

同时，医美机构也在不断消失、倒闭。艾媒咨询数据就显示，2019年成立的医美机构共计19942家，到年末时已有4487家关门；2020年成立的医美机构共计55897家，到年末时已有7441家关门。品牌效应差、缺少稳定客源的新医美机构，成为倒闭重灾区。

德鲁克在《管理的实践》一书中强调：企业的目的是创造顾客。在“新医美时代”，医美消费快速增长，消费结构更为合理，消费意识更为理性，应如何区分机构、产品是否正规？是否有生命力？

从消费者认知角度来看，唯有品牌。也唯有品牌表达，才能不断去获得顾客心智的认同。

“从购买决策看，比如某位消费者想做双眼皮，最想到的是项目做得好的医生、机构品牌有哪些，然后进行品牌选择，最后咨询、上门、成交。”医美行业业内人士林彬指出。

这也是新氧将“新品牌”的打造，作为重要战略方向的原因。金星认为，依靠技术革新、服务理念更迭，“新品牌”的打造让医美消费者对于优质的医美服务有了全新认识，促成更多优质品牌的诞生，以良币驱逐劣币，倒逼柠檬市场改革。

业内人士认为，医生责任制理念下的医生创业品牌，积极拥抱C端消费者、打造线上线下正品生态的药械品牌，都是新医美语境下，有代表性的新品牌探索方向。

如何打造新品牌上，联合丽格医疗美容集团董事长李滨认为，目前分为两种情况。一是现有品牌的转化，二是新晋品牌冒头。“总体来说，是通过新信息、新技术、新服务、新供应链等多个维度的交互，提升正规医美机构、医生、厂商在用户群体的认知，让用户更轻松识别合规合法的医美机构，以及有资质的医生。”

股神巴菲特有一句名言：“只有当潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。”2022年，医美行业是否会真正进入新时代？又会有哪些新品牌脱颖而出？需要时间给出答案。

无论如何，行业由野蛮生长向精细化时代发展，都是对医美市场的重塑。如同美沃斯董事长秦金平所认为，“医美本质上是要让所有从业者，回到个人品牌和职业品牌上去思考，在合规的前提下，秉持符合顾客利益的、利他的职业操守，真正让这个行业风清气正。”

 

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