快手的“保值”战事

更新日期 ： 2022-02-13 11:02

从“新贵”到“新跪”，快手只用了一年。

去年2月5日，快手顶着“短视频第一股”的名号在港交所“云敲锣”上市。招股期间，快手获得了股民超过1200倍的超额认购，开盘价较发行价上涨了193%。同年2月16日，快手股价盘中冲破417.8港元，站在历史最高点。

而到了今年2月7日收盘，快手股价仅剩89.4港元，较一年前的最高点下跌78.6%，总市值蒸发1.39万亿港元。一年时间里已经跌掉了一个“美团”，又或者是3.5个“小米集团”。

其实，自2021年秋天起，市场就不时出现对快手的质疑，在老对手字节跳动（抖音）和腾讯（微信视频号）的围攻之下，快手疲态尽显。

更为可怕的是，从大环境来看中国短视频市场的渗透率已经接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。这意味着快手独树一帜的“老铁”文化和社区经济模型正在被逐渐替代，且“烧钱换增长”的策略也即将失效。

股价大跌，反映的是资本市场的态度；用户“见顶”，说明了整个行业面临的境遇。双重压力下，快手急需证明自己的价值，保住自己的市值，但这一切要从先从“赚钱”养活自己做起。

赚“市井”广告钱

快手市值的大起大落，并非快手疯了，而是市场“疯了”。

自2019年美团、小米IPO之后，港股太需要下一个风口了。疫情带来的不确定性因素炒热了短视频、游戏、直播电商等行业，让它们一时间成为聚光灯下的主角。

在这样的前提下，快手赴港上市成为万众期待的大戏。上市当天，快手市值相当于阿里巴巴的1/5，腾讯的1/6，小米与网易之和。更令人惊叹的是，快手市值，一度超过了整个A股传媒行业公司市值之和。那段时间，快手是投资者追求的“新贵”，是中国互联网新的神话。

不过，泡沫被挤出后，快手股价急转直下，于是就上演了股价从400港元跌到89港元的戏码。

财务数据显示，2017年-2019年间，快手每年盈利在2亿元-10亿元，2020年快手亏损79亿元，2021年前三季度，快手共亏损145亿元。每年100亿元上下的亏损规模，相当于亏掉一个中国中大型企业一年的营收。

股价下跌、业绩承压的背景下，快手开始从内部求变。2021年9月，快手宣布进行组织架构调整，不但对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢，还同步成立了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部。同年10月，快手发布公告称，宿华卸任CEO，该职位将由程一笑接任。而今年1月，快手高层再次进行重大调整，原CFO钟奕祺离任，新CFO金秉上任。

一系列动作似乎在表明，快手不能再慢了。截至2021年Q3，快手的收入主要分为三部分线上营销服务（占比51.95%）、直播（占比39.13%）和其他（占比8.92%），而快手想要扭亏肯定要从从线上营销和直播两个最大的方面下手。

在营销领域，快手2021年10月底提出“新市井商业”概念。在2021磁力大会现场，快手高级副总裁马宏彬深度阐释了这一概念，“快手打造了5亿+人的数字市井家园，海量的用户也建立起不可忽视的商业场和生意场，这就是磁力引擎独一无二的新市井商业生态”。

围绕“新市井商业”生态，快手在迭代升级营销工具，以及扩容广告位等方面已经初具成效。

首先是营销工具升级，2021年5月，快手推出磁力金牛，整合了粉条和小店通两款投放产品的特点，成为了快手电商一站式商业化闭环营销投放工具。

从效果来看，磁力金牛在提高投放效率和降低成本方面成效显著。与小店通相比，投放ROI增长118%，GPM提升117%，涨粉成本降低31.6%。以韩都衣舍为例，韩都衣舍与磁力金牛行业运营参与扶持后仅用15天日销金额从不过万稳定到15万，30天实现日销突破25万。

图源：东北证券

其次在广告位开发方面，快手平台也积极探索搜索广告变现。根据CTR数据，2021年移动互联网广告类型中广告主在搜索广告的投放率位居第五位，而2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%。因此，在广告主需求催化下，快手也开始探索搜索广告变现。2021年8月，快手搜索日均搜索次数超过3亿，次月，快手搜索发布了品牌Slogan“用生活回答每一种生活”。

去年9月，快手搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增150%，规模和收入呈翻倍式飞速增长。

最后，快手还加大社区与游戏发行的联动，通过分成获得收入。东北证券认为，快手作为拥有近6亿MAU的“短视频+直播”游戏社区生态，未来将逐渐成为游戏发行渠道的重要新阵地。

图源：东北证券

据接近快手的人士透露，快手与游戏厂商合作方分成较灵活，包括CPA、CPM等多种结算方式。2020年7月，盛趣游戏自研的《龙之谷2》公测，快手游戏就是其合作发行人之一。据东北证券数据，这次合作中，快手采用CPA+CPM的结算模式，当LINK阶梯曝光量≥30万时，CPM价格为8元、CPA价格15元。

同时快手也与蓝鲸游戏和龙拳风暴等游戏厂商建立代理关系，代理的两款中重度游戏《镇魂街：武神躯》和《命运神界：梦境链接》首日流水均破千万。

换言之，快手通过市井、广告和游戏来变现，是将公域和私域流量进行了整合，公域投放帮助品牌广而告之，并将广告内容化融入社区，而通过私域的关注页和帐号，以日常开播的形式拉近主播与用户之间的距离。

这种模式可以概括为“公域种草、私域收割”，赚了钱广告主、商家、平台一起分账。

“三大搞”打开电商

除了线上营销服务收入外，直播和电商收入也是快手收入的重要组成部分。

为了更好地发展电商业务，快手还从阿里巴巴招了不少人。其中重量级的引援是原阿里巴巴资深产品专家范理（花名六郎）加入快手电商，担任产品负责人，直接向笑古和程一笑汇报。

2021年，快手电商事业部负责人笑古提出“三大搞”策略，即大搞“信任电商”、“服务商”、“品牌”这三件事，通过这三大搞，快手从消费者和商家（主播和达人）两个角度出发促进电商交易转化。

早前，快手联合创始人程一笑在《快手是什么II》序言里提到“信任才是电商的未来”，于是快手的电商首要任务就是营造“可信任”的环境。

在行动上，快手的信任电商可以拆解为四个维度：一是平台基础信任（假一赔十、退货补运费、上门取件、七天无理由退货等）；二是对C端的超值信任（真宝仓、二手手机“官方检验标准化”、官方检测标准化180天质保等）；三是社区力量（引入社区陪审团制度、打击虚假宣传等）；最后则是快手独特的私域信任，是主播基于平台信任之外，给予粉丝专属信任特权。

通过“信任经济”打造，快手逐渐消除“燕窝事件”的负面影响，努力提升成交转化。去年双十一期间，微博@快手日报发布了“快手116品质购物节”的战报，数据显示品牌商家同比增加391%、品牌商品GMV同比增长433% 、快手小店信任保障覆盖用户超97%。

其次，通过“大搞服务商”放大服务商的在主播孵化侧的服务价值，带动中长尾主播产能从而拉动平台GMV增长。据快手电商直播运营白皮书显示，快手电商已经入驻了超过500个服务商，这些服务商服务了近15%的快手商家，助力首月GMV破50万的商家数同比增长近 10 倍。

快手还推出“造风者计划”，拿出亿级现金、千亿级流量、10亿元生态基金用来鼓励和扶持服务商。在这样的激励下，快手服务商阵营也已经逐步显现，据快手电商服务商网站显示，当前共有20余家优秀电商服务商。比较有代表性如遥望网络，2021年11月遥望网络单月贡献平台GMV超17.5亿元。

最后，在“大搞品牌”的电商发展战略下，快手电商推出“STEPS 品牌自播方法论”。S是指品牌自播，T是公域流量加持，E是达人分销合作，P是私域经营复购，S是品牌渠道特供。品牌商可以通过达人分销、品牌自播、公域流量投放、私域运营复购以及打造快手渠道特供款等方式实现品牌在快手的长期经营。

“大搞品牌”策略实施后，已经显著吸引了快品牌之外的国货、外资品牌入驻。2021年前11个月，快手电商新入驻的品牌量增长了186%，品牌自播GMV也是增长了841%，女装服饰，花宠文娱、男装运动、母婴玩具等品类都获得超过了10倍的增长。

“三大搞”之后，快手电商业务数据显著提升。据《晚点LatePost》报道，快手2021年电商GMV为6800亿元，超过原定目标6500亿元 ，也高于外界预期。2022年，快手电商将总GMV目标定在9000亿元至9700亿元之间。（注：快手GMV口径为提交订单口径，包括提交未支付、退款和退货等）。

除此之外，快手还将触手伸向本地生活领域。2021年12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，快手为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达，未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。

可以说快手是努力把流量“物尽其用”，“老铁们”既贡献了DAU还“掏空”了钱包，而且这种消费模式不仅局限在网络上，还在逐步覆盖本地生活圈。

难能可贵的是，快手电商复购率极高。根据快手电商大会数据，2020年快手私域粉丝触达 62%，私域流量带来高用户粘性，84%的商家复购均来自用户关注页的蹲守。

写在最后

2021年Q3财报显示，快手迎来了一年以来最大幅度的用户和流量增长。但是这背后也付出了高昂的成本。2021年前三季度，快手的销售及营销开支共计330亿元，已经超过2020年一整年的费用（266亿元）。这还是在快手通过组织价格变革，提升效率、降低成本的情况下。

由于疫情影响，大部分广告主的投放资金都有不同程度下降。《2021中国互联网广告数据报告》显示，2021年我国互联网广告收入5435亿人民币（不含港澳台地区），同比增长9.32%，增幅较上年减缓了4. 53个百分点。在这样的大前提下，快手很难独善其身，不可避免的要面对营销广告订单减少的风险。

作为快手押重注的那条“第二增长曲线”，电商无疑是要烧钱的。从成立到盈利，淘宝花了6年，京东花了12年，“第三极”拼多多即便背靠大树，也用了5年多时间。

换言之，主播也好、社区也罢，剥开渠道、供应链的外衣后，快手电商想要提高货币化率仍有很长的路要走。

上市这一年，对快手而言，有阵痛也有机遇。未来，快手必须展现出自己的增长潜力，才有可能说服资本市场，挽救下跌的市值。

（来源：资本星球Planet）

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